如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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